白酒营销进入大体育时代：如何才能做到“喝了不烧心”

2026-10-24 · cvlma.com

$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $泸州老窖(SZ000568)$ 文：向善财经 节衣缩食的过冬，是这两年白酒企业的共识。 不过，在营销端，最近一段时间的白酒企业却罕见地壕了一把。各大头部酒企在体育营销上展现了夏天般的火热。 最卖力的是泸州老窖。十月还没过完，它先是以NBA中国合作伙伴的身份亮相，又作为中网独家荣耀庆功伙伴，在

$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $泸州老窖(SZ000568)$ 文：向善财经

节衣缩食的过冬，是这两年白酒企业的共识。

不过，在营销端，最近一段时间的白酒企业却罕见地壕了一把。各大头部酒企在体育营销上展现了夏天般的火热。

最卖力的是泸州老窖。十月还没过完，它先是以NBA中国合作伙伴的身份亮相，又作为中网独家荣耀庆功伙伴，在球员捧杯的现场举杯；再往前，美加墨世界杯上，它一口气拿下葡萄牙、阿根廷两支夺冠热门的官方授权。

其他头部酒企中，五粮液是世界杯唯一官方联名白酒，围绕赛事铺了一整套产品；剑南春3月官宣与曼城续约6个赛季，又赞助了咪咕英超；山西汾酒则守着自己的CBA男篮，连省内草根篮球联赛也一并冠名，把球队当长期资产经营。

区域酒企也没闲着：沱牌签了英超狼队，水井坊绑定了网球冠军赛，今世缘、李渡、仰韶，各自挂上了本省足球超级联赛的名字。

但热闹归热闹，质疑声相比之下也不少。

毕竟这些头部品牌在过去20年做了大量营销，名气早就处在饱和的状态。说实话根本不缺体育营销这点知名度。

而且，烈酒在体育这个饮用场景里面，到底是不如啤酒这样的低度酒。看结果，现在还在控价，开瓶率还是上不去，营销也没见着把业绩拉出泥潭。有投资者干脆表示，这钱不如拿去分红回购，至少还能给股东多点回报。

这些话都有一定的道理， 但酒企显然不是单纯的把这波营销当成短期拉动业绩的救命稻草。

我们更应该看到的，是广告方向迁移的背后，经营战略的长期主义。

//白酒“掺”体育，为啥年轻人“喝了不烧心”

酒企做体育营销的长期逻辑，是层层递进的，主要体现在三个方面：

首先，是品牌的内核变化，酒企做体育营销，大概率是想让品牌更“年轻态”。

注意，不是年轻化，虽然只有一字之差，但逻辑却完全不同。

“年轻化”更像一种策略和手段，侧重于外在或结构上向年轻群体靠拢，比如渠道，比如产品和包装的变化。这就像是一个中老年人强行穿上年轻人的流行服饰，他只能显得年轻，一交流玩梗就露馅了。

而“年轻态”则是一种内在的状态和结果，强调的是与年轻人真的在精神上共振。

想想看，过去白酒代表着什么简单来说，代表着应酬，代表着甲方对乙方的服从性测设，哪怕是C端的场景，逢年过节团圆的日子，中国长辈与小辈在酒桌上，也有一定的阶级感，对涉世不深的年轻人来说，这都是老登们的负面情绪，需要被动接受，是自己对白酒PTSD的源头。

现在，白酒与体育相结合，画风就变成了一起看球时庆祝、激情碰杯这样的正面情绪，变成了熟人社交这样更放松的场景，是主动行为。

这些谁也不用看谁脸色的正向情绪，会逐渐替代掉过去对白酒不那么美好的记忆。

说白了，体育营销是给过去“还债”，也给未来开了一扇大门，让品牌的文化内核得到年轻人根本上的认同。

其次，心智去“老登”化，产品、场景同步跟上，让年轻人喝了不烧心。

为了配合体育营销给年轻人的心智重塑，白酒是有备而来。

主品牌是动不了的。比如茅台、舍得这样的品牌，价值锚定在文化、在稀缺、在体面，没法年轻态，也就暂时没必要做年轻化。

茅台的高管也一再强调， 茅台不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。

所以各家头部酒企都养了分身，泸州老窖有高光，五粮液有一见倾心，茅台有悠蜜......

效果也确实不错，五粮液29度的一见倾心，邓紫棋代言，上市60天销售额破亿，累计动销过了5亿，女性买家占了近四成；泸州老窖的高光，上市约两个月，销售收入突破2000万元。

白酒有些辣、有些烧心，需要迎合年轻人的口味和轻社交的场景。酒企们为此推了很多低度酒、果酒、露酒，同时在量上面做了改良，375ML、100ml、50ml基本上成了标配。

说白了，大家都想要成为年轻人没有压力的第一口酒。

但是白酒低度化就难免会影响风味，所以这些年各家酒企都在低度化上面下了大功夫，想要让降度的同时保证风味。甚至中国酒业协会发布了低度多粮浓香型白酒的团体标准，以求攻克这一难题。

效果上，也确实不错，38度的国窖1573，现在已经得到了市场的认可，成为了百亿大单品。

白酒企业想年轻态，光降度还不够，得把喝酒这事儿从过去的商务场景、宴请场景里面拿出来。所以新的渠道方面， 即时零售匹配的是居家场景，最近一段时间兴起的打酒铺子，则匹配的是轻社交的场景。

天眼查APP显示，古井贡今年在安徽成立了相当多的分公司，以满足打酒铺子扩张的需求。

总的来说，就像是咖啡近些年在国内的普及一样，从品牌，产品、渠道，酒企们整个都重做了一遍，而体育营销正好踩在了这个承接点上。

最后，短视频的存在，有可能绕开过去白酒体育营销的广告限制。

很多人不知道的是，其实在传统的媒体传播中，体育营销对白酒品牌或者说烈酒品牌存在诸多限制，比如有一些国内顶级赛事多不接受烈酒冠名，现役运动员不能为酒类代言，广告片中大家可以举杯但不能饮酒......

那大手笔的投入，其实是很难收到回报的。但是， 短视频时代，体育营销有机会跳出这些限制，让投入的ROI变的更高。

比如退役的运动员在短视频时代，依然有非常大的影响力，这些运动员甚至要超过现役的一些顶流，他们是没有拘束的状态，而且在短视频常用的故事场景里面，可以形成软广的植入；再比如一些体育赛事的流量，过去吃不到，但现在在体育界的KOL们的观赛评论的视频里面，植入一些产品内容总是没有问题的。

总的来说，酒企玩体育，大概率不是有钱没地花，而是在白酒新时代对年轻人、对新渠道、对自己的一种全面的革新。

而且，比较反直觉的一点是，白酒企业在体育营销上，也不像大家想象的那样和体育的场景不适配，只能赚个声量，是有人拿到了结果的。

就拿五粮液来说，世界杯期间全系联名产品累计销售额破了16亿；第八代五粮液在京东平台销量同比增长30%；线上新增用户400万，其中超半数带有体育兴趣标签；35岁以下年轻消费群体购买占比大幅提升；全网传播量超15亿次。

据秒针营销研究院《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》，五粮液品牌数字资产指数高居全部参与品牌第8位。

当然，客观来说，五粮液是拿着俩王四个二在打斗地主，别人不好复制，体育营销的最大公约数还在“微笑曲线”底部，是转型导入的过程和渠道之一，大部分酒企暂时还停留在“盼头”上。

可就像茅台董事长陈华说的：“随着新一轮科技革命和产业变革加速演进，消费场景和营销模式的持续重塑， 全球酒业迎来了场景拓展、价值重构的全新机遇。 ”

说白了，环境变了，场景必须拓宽，而体育营销，是绕不开的一环。

那既然头已经开了，体育营销后续能给酒企带来怎样的增量呢

//体育营销是“解码器”，赋能酒企反向输出

在出海方面，体育营销是和酒精其实都是全世界通用的语言。所以， 除了在国内对品牌调性的重塑，二者相结合在出海上的势能也很强。

并且，从市场空间上看，也有很大的空间。

根据海关的数据，2026年1至8月，烈酒进口量为6120.15万升进口额达到11.52亿美元，同比增长14.88%；进口均价为18.82美元/升，同比大幅上涨27.93%；进入9月，烈酒进口量为1065.91万升，同比增长6.43%，环比增长约11.31%；进口额为2.26亿美元，同比大幅增长52.89%，环比增长约50.7%。

反观白酒企业的出口，2025年的数据，仅仅只有约9亿美元。那通过体育营销在心智上面的赋能，白酒企业的出口能不能达到我们烈酒进口的水平

当然是有可能的，比如我们的汽车、3C、家电等工业化制品就曾经在体育营销上面取得过巨大的成功。

但与这些成功的出海案例不同的是，酒这东西出海更复杂，涉及到用户的口味，文化等方面。白酒又是辣口，必须得多次尝试才行，想要打出去，就算有体育赛事和体育明星的加持也并不容易。

所以，根据洋酒入华的路径，我们出海有两个可以借鉴的思路：

第一个思路，高度白酒，甚至超高度白酒可以先作为调酒的基酒。

直接向海外消费者输出五十度以上的白酒纯饮，遭遇口味壁垒几乎是必然的。

就像当年的葡萄酒，在那个崇洋媚外的年代，虽然铺天盖地的说这玩意有多好多好，但是好的干红他是真的难喝啊。

咋办 葡萄酒真正流行开来，反而当时王朝酒业在文化节上引导消费者给干红加雪碧，增加了甜度，降低了度数，才让受众慢慢变广，也培养出了一批真的能够品鉴干红的消费者。

营销是个圈，白酒其实也能顺着这个思路走，在出口目的地进行宣导的工作。

今年，也有一些酒企做了尝试，比如茅台就在泰国举办过调酒活动，当时泰国调酒师A-nan以茅台迎宾酒为基酒，调入斑斓水、椰味酒和蜂蜜，调酒师本人也表示，茅台纯饮时给人醇厚强烈的印象，但一旦进入调酒结构，反而能打开更多空间，更适合普通人。

在此基础上，相比过去相对闭塞的传统渠道，现在的短视频更加的鲜活，还有体育届超级明星们的宣导，或许能形成像当年干红在国内一样的风潮。

另一个思路则比较“邪修”，在体育营销获得一定的知名度之后，直接酿造国外的烈酒外销可能也是个路子，我们可以大胆假设，小心求证。

制造方面，威士忌和白酒一样，都是粮食酿造的蒸馏酒，和白酒算是师出同门，只是风味发酵和陈酿方式差别比较大。

白酒是固态发酵、大曲制曲、陶坛陈贮，威士忌是谷物糖化、壶式或柱式蒸馏、橡木桶陈年。差异很大，但底层能力，制曲、发酵、蒸馏、勾调、陈酿这些环节中国酒企并不陌生，甚至在某些环节上积累更深。

这事听起来可能挺离谱，毕竟隔行如隔山，理论和实践还有着不小的差距。

但同处东亚的日本威士忌有过成功的先例 。它开始先模仿苏格兰，工艺流程基本一致，后来甚至被卡过脖子，但是他们用水楢桶代替橡木桶，反而出奇制胜，有了自己的特色。

现在日本威士忌已经可以完全在国内生产，在去年，山崎威士忌甚至斩获了ISC的全场最高奖。

这样，如果我们也能有 本土化的产品，通过体育营销就更好和国外市场结合了。

因为体育运动员在国外，通常都有巨大的财富和相对较高社会地位，属于没什么包袱的精英圈层，对高端产品有充分的拉动作用，最关键的是他们也热衷于此。

比如芝华士常年绑定 F1 法拉利车队，围绕车手勒克莱尔推出限定款产品，用赛车运动的精英调性给品牌强化高端标签；NBA的詹姆斯、库里这种顶级篮球巨星，也成为了轩尼诗这类头部品牌的核心合作伙伴，用个人 IP 直接带动销量。

总的来说，对外，白酒企业们根据前人的经验，或许可以用体育跨过文化和口味的壁垒，先把全球品牌知名度打出去，再通过调酒培育、本土酿造这些方式慢慢渗透市场，给中国白酒在全球烈酒市场争话语权铺路。

白酒行业这两年过得不容易： 戴维斯双杀、产量跌掉七成、价格倒挂、开瓶率上不去。

在这样的冬天里，头部酒企还有勇气把钱砸向体育场，实属不易。至于质疑声，当然合理，毕竟这钱拿去分红回购，股东立刻能看见回报。

但如果我们只用一个季度的报表去衡量体育营销，那它永远是一笔“不划算”的账。 体育营销真正的价值，是给白酒的未来铺路。

诚然，冬天还没过去， 但敢在冬天里铺路的人，才有资格在春天里跑起来。